용어정의 : BTL / ATL / IMC (마케팅 분야)

<용어 등장 배경>

 

 

 매체 위주의 일방향 커뮤니케이션에 대한 한계가 IMC라는 마케팅 패러다임 관점에서 BTL에 대한 요구를 증폭시켰다.

 

1. 기업들이 4대 매체의 효과가 예전만 못하다고 생각하기 때문입니다. 광고비용은 엄청나게 들지만, 수익성에 대해서는 회의가 들기 시작한 거죠. 현재 미국 소비자들은 하루 평균 3천건 이상의 광고 메시지를 접하고 있는데요, 이러한 현실 속에서 이제는 광고를 통해 소비자들에게 어필한다는 것은, 그야말로 사막에서 바늘을 찾는 격이 되고 말았습니다. 물론 우리나라도 상황은 크게 다르지 않습니다.

 

2. 체험 구매의 시대 , 프로슈머 시대에 보다 적합하기 때문입니다. 이제 소비자들은 일방적인 광고 메시지를 보고 물건을 구매하는 것이 아니라, Experience, trial, sampling을 통해 요모조모 꼼꼼히 따져본 후에야 비로소 구매를 결정하고 있습니다. 정보 장벽이 붕괴되면서 기업보다 오히려 소비자가 더 빨리 더 많은 정보를 얻게 되는 정보의 역전 현상까지 벌어질 정도니까요.

 

3. 매스미디어를 통한 마케팅에 제약이 따르는 경우에 BTL 마케팅은 유용하게 쓰이고 있는데요, 술, 담배, 의약품 광고나 정치 광고 같은 것들이 그 대표적인 예입니다.

 

 

< 유례 >

 

 

미국 광고회사의 견적서나 청구서 양식을 보면, 가운데에 하나의 선이 그어져 있다고 한다. 선의 윗부분(ATL: Above The Line)은 광고사가 직접 관여하는 부분, 즉 기획료·카피료·아트워크 등의 항목으로 여기로부터의 커미션이 주요 수입원이었다. 반면 선 아래의 항목에 기록되는 외부발주는 커미션이 따로 계산되지 않았을 뿐 아니라, 부수적 활동이나 허드렛일 정도로 취급받아 왔다.

 

 

 

<용어 정의>

 

+ ATL(Above the Line)

 

: 비대인적 커뮤니케이션 활동으로서 4대 매체(TV,신문, 라디오, 잡지) 및 뉴미디어(인터넷, CATV 등) 등으로 구성된다.

지난 수십 년에 걸쳐서 ATL의 광고 효과는 명백하게 입증되었다. 과거에 비해서는 그 영향력이 줄었다고 하지만, 지금까지도 주요 히트 상품들은 ATL을 통해 다수 배출되고 있다. 특히 유행에 민감하고 남들의 시선을 중시하는 국내 고객의 경우 여전히 ATL의 효과는 건재하다고 볼 수 있다. 하지만 ATL은 근본적으로 다음과 같은 한계점을 내재하고 있다. 우선 ATL을 위해서는 막대한 자원이 소요된다는 점이다. 투자할 수 있는 자본과 자원이 적은 브랜드의 경우에는 ‘그림의 떡’일 수밖에 없다. 세분화된 고객 욕구에 맞춰 소수를 위한 브랜드나 제품 출시가 늘어나는 상황에서 각각의 개별 브랜드에게 모두 막대한 자원을 할당하기란 쉬운 일이 아니다. 또한, 브랜드가 일단 인지된 이후에는 광고 효과를 기다릴 수밖에 없다.

 

 

+ BTL(Below the Line)

 

 : BTL은 미디어를 매개로 하지 않는 대인 커뮤니케이션 활동을 말한다. 매장프로모션, 유통지원, 전시, 이벤트, 스폰서십, CI, PR, TM, PPL, CRM, PRM 등을 망라하는 영역이다.

 

 

+ IMC(Intergrated Marketing Communication)

 

 : 종합적으로 ATL과 BTL을 모두 대상으로 하여 기업, 브랜드, 캠페인 단위에서 마케팅 커뮤니케이션의 전체계획을 수립, 집행하는 것이다. BTL 마케팅이 새롭게 주목받고 있지만, ATL과 BTL을 애써 구분하기보다는 이 둘을 어떻게 조화시키는가가 중요해지고 있다.
즉, ATL과 BTL의 컨버전스를 통해서 두 개 혹은 그 이상의 커뮤니케이션 활동을 통합하는 것이 관건으로 떠오르고 있는 것이다. 광고 효과도 높일 수 있을 뿐만 아니라, 빠르게 변화하는 소비자 및 비즈니스 환경 변화를 반영할 수 있기 때문이다.ATL과 BTL의 컨버전스 마케팅 성공 사례를 살펴 보자. OB맥주에서 큐팩이 처음 출시되었을 때 타깃 고객층은 외부 활동이 많은 20대 젊은 층이었다. TV 광고뿐 아니라, 대중 교통 이용률이 높다는 점에 착안해 버스 외부 광고를 진행했고, 실제 TV 광고도 버스 정거장과 큐팩 광고가 게재된 버스를 소재로 만들어졌다. 광고 이후, 조사 결과에서 버스를 통한 제품 인지 비율이 비교적 높게 나타났음은 물론이다.아디다스(Adidas)의 경우 글로벌 월드컵 마케팅 캠페인인 ‘+10’을 진행한 바 있다.
이 캠페인은 팀 정신과 팀워크를 주제로 데이비드 베컴, 미하엘 발락, 지네딘 지단 등 내로라하는 축구 선수들이 대거 참여했다. ‘+10’은 선수 1명과 그의 팀을 의미하며, 이들이 최선을 다했을 때 불가능도 뛰어넘을 수 있다는 스포츠 정신을 강조하고 있다. 국내에서는 이호와 김남일이 이벤트와 광고에 등장했고, CATV 스포츠 채널에 방영된 2분 정도의 광고는 프로모션 고지와 브랜드 구축 모두를 담고 있다.이처럼 ATL과 BTL의 컨버전스를 활용한 광고는 다양한 매체로의 확장이 가능하고, 중복 투자를 피해 광고 캠페인을 효과적으로 전달하는 데 매우 유용하다.
특히, 디지털 미디어가 발달하면서 다양한 채널과 형태의 인터렉티브 광고는 ATL과 BTL의 통합, 즉 통합 마케팅 커뮤니케이션을 더욱 활성화시킬 수 있게 한다.